A jó reklám az, amelyik elad – gyakran rendezik le ennyivel a reklámipart. Az autóiparban egy-egy jó ötleten, vagy időben történő felismerésen súlyos pénzek múlnak, példának itt a Subaru leszbikusokat célzó kampánya a 90-es évekből.
A gyártó elméletben jól állt, hiszen megvolt a legendateremtés: a ralipályákon zúztak az Imprezák. A Foresterek, Legacyk, Imprezák megbízható, praktikus, sokoldalú autók voltak, a probléma ott kezdődött, hogy erről csak az tudott, akinek már volt egy, de a cég nehezen tudott új embereket az autóiba ültetni. A Subaru eladásai gyászosan alakultak az évtized közepére, a pici gyártónak olyan óriásokkal kellett megküzdenie a vevőkért, mint a Ford vagy a Toyota, akik minden szempontból jobb lehetőségekkel bírtak – írja a totalcar.hu.
A Subaru szakemberei ekkor felbérelték a Wieden + Kennedy kreatív ügynökséget. Ez egy komoly reputációval bíró cég volt, többek közt a Nike máig használt Just do it! szlogenjét is ők találták ki, ám a Subarut valahogy nem sikerült a széles tömegek szemében klasszá tenniük. Így a Subaru legközelebb az akkor még kevésbé ismert Mulryan Nashra bízta magát, az ügynökség pedig azonnal komoly piackutatásba kezdett.
Elsőre sikerült megállapítaniuk, hogy Subaru összkerék-fetisizmusa olyan államokban siker, ahol több hónapig kell hóval számolni, és a természeti szépségek vonzzák a kirándulókat. New Englandre és az észak-nyugati államokra kezdtek koncentrálni a szakemberek, és kiderült, hogy az amerikai Subaru-eladások több mint felét négyféle ember adja: tanárok, informatikusok, orvosok és természetjárók. De volt egy ötödik, addig fel nem ismert csoport: a leszbikus közösség.
Megkezdődtek a fókuszcsoportos interjúk, és kiderült, hogy a Subaru kiszolgált egy piacot, amelyről addig nem tudott. A nők válaszaiból kiderült, hogy szeretnek az autókkal kirándulni járni, ráadásul mivel kevésbé hajlamosak a meghibásodásra, szerelni sem kell – utóbbi hagyományosan a férfi dolga lenne. Értékelték továbbá azt is, hogy úgy juthatnak el bárhova, hogy nem egy túlméretes, pozőr hobbiterepjáróban ülnek, hanem valami kevésbé feltűnőben.
A Subaru elhatározta, hogy mind az öt vizsgált csoportra elkezdenek hirdetéseket megcélozni: az orvos egy összkerekes autóval bármilyen körülmények között eljut a kórházba, a természetjáró Subaruja bárhol elmegy, és van benne hely a túrafelszerelésnek, és persze a leszbikus közösség sem maradhatott ki. Merész vállalás volt ez, mert bár a Clinton-érában éppen egy liberálisabb adminisztráció volt az Egyesült Államok élén, de a társadalom még mindig messze volt a maihoz hasonló nyitottságtól. Például amikor 1997-ben Ellen Degeneres a sitcomja egyik részében nyíltan vállalta másságát, a hirdetők bojkottálták az epizódot. 1994-ben az Ikea egyik reklámjában meleg párt szerepeltetett, amitől az amerikai családvédő szervezetek egyből agyérgörcsöt kaptak, valaki még bombatámadással is megfenyegette az egyik áruházat.
Még a Subaru dílerhálózatának egyes kereskedései is fáztak a kampánytól, de a Subaru beleállt a kérdésbe, pedig még a Chrysler is azt nyilatkozta, hogy az LGBT közösség megszólítása annyira problémás, annyi körülötte a düh és ellentmondás, hogy egy gyártó ebből csak rosszul jöhet ki. Meg persze ott volt a veszély, hogy nem megy át az üzenet, és az emberek majd úgy értelmezik, hogy a Subaru vásárlás élből meleggé teszi őket, ezért ügyes kampányra volt szükség.
Voltak kevésbé egyértelmű utalások is, például Xena Lover a Forester rendszáma. A Xena című sorozat kifejezetten népszerű volt a leszbikus közösségek körében. John Nash, a Mulryan Nash ügynökség egyik alapítója kiemelte, hogy bár a hirdetések megjelentek melegeknek szánt lapokban is, igazából bárhová kitehették, hiszen az üzeneteik nem voltak frivolak, vagy polgárpukkasztóak, az utalásokat jórészt csak azok értették, akiknek amúgy is szóltak.
Amikor 2000-ben felkérték Martina Navratilovát a Subaru reklámarcának, már feltűnt a gúnyos Lesbaru kifejezés a médiában, bár a másságát nyíltan vállaló teniszező többször hangsúlyozta, hogy nem mint leszbikus, hanem mint intelligens, modern nő akar megjelenni a kampányban.
A Subaru törekedett arra, hogy ne tűnjön úgy, mintha a meleg közösséget kihasználva akarna piacot szerezni. LGBT filmfesztiválokat támogat, és ott van az AIDS/Lifecycle mögött, melynek elsődleges célja a HIV fertőzésveszélyre való figyelemfelhívás, és alapítványokba is tesz pénzt. A módszer működik, hiszen azóta a Fiat, a Volkswagen, a Mini és a Toyota is céloz hirdetéseket hasonlóan. Egyszerűen akkora vásárlóközönségről van szó, amit egy gyártó nem hagyhat figyelmen kívül. A Mulryan Nash kampánya nem csak progresszív, de sikeres is volt, hiszen egy olyan réteget fogott meg, amellyel korábban nem szívesen foglalkoztak a gyártók. Ezért is lett a kampány sok marketingiskolában a tananyag része.
Forrás: youtube
